COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

A comunicação empresarial é um ramo da comunicação arquitetado pelas empresas como uma atividade estratégica para as suas diretorias e presidências. Também chamada de comunicação organizacional, engloba a supervisão da assessoria de imprensa, o planejamento, implementação e condução das ações de comunicação interna com o público externo, no âmbito corporativo, assim como as atividades e competências do relações públicas, jornalista, publicitário e marketerio, etc.
Trata, também, da imagem da empresa, zelando pela sua marca, não do seu produto. Ou seja, a comunicação empresarial compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade perante o seu público alvo ou à opinião pública.
Assume, nos últimos anos, uma postura mais complexa, devido à pluralidade de seus públicos, a alta concorrência, a segmentação da mídia e a introdução acelerada das novas tecnologias. A comunicação empresarial se preocupa, basicamente, com o relacionamento entre empresa como um todo com a sociedade e seus interlocutores. A partir de então, os profissionais deste ramo tentam tratar do relacionamento com a sociedade não apenas como clientes, fornecedores, parceiros; mas, principalmente, como membros de uma sociedade, que podem auxiliar ou não na preservação da imagem da empresa.
É, portanto, uma ferramenta estratégica, um suporte de administração para todas as atividades da empresa. Ela é a maior aliada das atividades de marketing e de recursos humanos quando trabalha profissionalmente valores como missão, visão, valor, identidade, parceria, cooperação interpúblico e interempresa, e cidadania empresarial. A comunicação organizacional evoluiu sistematicamente para um prestígio estratégico, primordial para o êxito nos relacionamentos das empresas e instituições com os seus inúmeros públicos alvo.
Segundo o jornalista Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, o profissional de comunicação empresarial deve "Gerar consentimento, eis a meta final da comunicação organizacional. Produzir aceitação, por meio de comunicação expressiva-emocional. Este deve ser o objetivo dos profissionais que lidam com comunicação nas empresas". Os profissionais que atuam nessa área são, essencialmente, jornalistas, relações públicas e publicitários, mas, no Brasil, nos postos de gerência sênior e de diretoria, outros profissionais podem atuar.
Hoje, este profissional deve, não apenas ter conhecimentos e habilidades nas práticas profissionais, mas também deve ter uma visão abrangente do mercado e do universo dos negócios; ser além de um executor de tarefas, deve ser um executivo, um gestor, capaz de planejar, estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa ou entidade. A comunicação empresarial surge para salientar que os produtos e o profissional não são apenas assessórios.
No Brasil, esta área começa a emergir na década de 1960, com a instauração da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa, a ABERJE, em 8 de outubro de 1967. A ABERJE é a marca que representa atualmente a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e a Associação Brasileira de Comunicação Organizacional. A ABERJE foi obra de um grupo de jornalistas e relações-públicas, executivos de importantes empresas multinacionais e brasileiras, sediadas basicamente em São Paulo. Este grupo era liderado por Nilo Luchetti, gerente da Pirelli, considerado pai da Comunicação Empresarial Brasileira de relações humanas.
A configuração das empresas e do mercado começa a se modificar a partir da primeira metade dos anos 90, em decorrência das intensas transformações políticas, econômicas e sociais, muitas vezes, num contexto dinâmico, contínuo e contraditório. O universo empresarial começa a sofrer os efeitos da globalização da economia e do crescente estímulo à competitividade, da responsabilidade social e ambiental e eficiência na produção. Com isso, as empresas começam a conviver com as oscilações em diversas situações, obrigando-as a instituir uma maneira sólida e eficaz de agir sobre o papel da comunicação empresarial na instituição.
Além disso, outros fatores contribuíram para essa nova conformação. A mudança na ação do Estado sob a estrutura econômica, o acometimento irreversível da abertura comercial, as privatizações de empresas estatais, a quebra das estruturas de inúmeras atividades econômicas e o crescente número de compras e fusões de empresas nacionais por grupos transnacionais. Ao mesmo tempo, a paulatina integração do país, a abertura comercial, a formação de blocos econômicos e a informatização do mercado, também contribuíram para essa nova realidade.
Em paralelo, o conceito de cidadania torna-se mais presente no cotidiano da população, com a sociedade exigindo das empresas maior transparência e prestação de contas de suas ações. Com tudo isso, as empresas brasileiras se vêem obrigadas a transformar a comunicação empresarial em uma área estratégica de resultados, decorrente da qualidade de seus profissionais.
Este processo macroeconômico condiciona as empresas a uma rápida difusão de novos meios de comunicação, e as forçam a abandonarem o amadorismo e a contar com profissionais especializados em comunicação, capazes de fazer as mediações entre os diferentes públicos. Como instrumento de inteligência empresarial, deve ser coordenada e praticada por especialistas. Ela requer planejamento, pesquisa, espírito crítico, talento, criatividade e inovação. Torna-se inconcebível, principalmente para as instituições públicas, projetar e executar planos, propostas e programas isolados da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa.
As empresas, então, são obrigadas a criar uma nova ideologia estratégica que privilegie a integração dessas ações comunicacionais para atingir às necessidades dessa sociedade afluente, alcançando a nova estética do mercado comercial. Para atingir a multiplicidade do mercado, as empresas passam a depender, fundamentalmente, da produção múltipla e permanente de informações agregadas a seus produtos, atreladas a ações e serviços de seus gestores. O acirramento da concorrência em escala internacional, também faz com que as empresas encarem a comunicação de forma muito mais abrangente, abrindo canais cada vez mais eficazes.
Atualmente, muitas pessoas, instituições e organizações estão despertando para a necessidade de se consolidar uma maior fundamentação teórica para o exercício da comunicação empresarial. Este profissional precisa criar novas perspectivas e demandas, adquiridas ao longo de estudos e pesquisas, para montar ou atualizar estruturas, redefinir políticas, treinar profissionais e recorrer a assessorias especializadas.
Um dos mais importantes princípios da comunicação empresarial é o de credibilidade frente aos seus diferentes públicos. Quando opera sem eficácia, legalidade e legitimidade profissional, estes valores ficam comprometidos. As crenças, valores e tecnologias relacionadas à comunicação empresarial nos revelam uma atividade extremamente holística.
A comunicação empresarial tem um papel importante na "administração de percepção" e na leitura do ambiente social da instituição. Por isso, a inserção do jornalista e do relações públicas na cultura da organização torna a empresa e seus empregados mais conscientes de sua responsabilidade social. Ela harmoniza as vertentes institucional e mercadológica e está focada nos negócios da empresa, o que não significa que apenas privilegia os lucros e os resultados financeiros. Além disso, contribui para reforçar a ética empresarial e o comprometimento com o exercício da cidadania e da responsabilidade social.
A comunicação empresarial bem esquematizada e conduzida agrega valores às marcas, contribui para a vendagem dos produtos e serviços, além de representar uma vantagem competitiva para as organizações modernas. Por se definir como moderna e estratégica, insere-se, profunda e intensamente no processo de gestão e está afinada com a cultura organizacional.
Em sua definição, a comunicação empresarial caracteriza-se por sua natureza, participativa, analítica, democrática. Definida, desta forma, ela se constitui num tipo ideal (como propunha Max Weber em sua teoria), já que, na prática, ela continua, quase sempre, se ajustando por outras características, menos ilustrativas.
A comunicação empresarial brasileira já atingiu a sua maioridade, mas ainda vive a fase de identificar problemas e começa agora a encaminhar as primeiras soluções para os grandes desafios que a globalização, as novas tecnologias e a concorrência acirrada nos impuseram. Enquanto conceito mais compreensivo, a comunicação empresarial brasileira possui pelo menos 25 anos.
Antes da década de 1970, as atividades de comunicação desenvolvidas pelas empresas e entidades eram fragmentadas. Não havia um departamento ou área que abarcasse todos os esforços de relacionamento da empresa com o público, salvo raras exceções, podendo-se afirmar que esta era uma atividade residual que, muitas vezes, era exercida por profissionais de outras áreas. Ou seja, a comunicação entre empresa e público até aquela época não era relevante. Essa década foi importante pela sua contribuição para as mudanças em direção à implantação de uma cultura da comunicação.
Já a década de 80 foi importante para impulsionar a comunicação empresarial no Brasil. Esta ganhou prestígio diante das organizações e passou a ser considerada como um campo de trabalho profícuo, atraindo profissionais de todas as áreas. O jornalismo empresarial e as atividades ligadas ao relações públicas ganharam vaga e tornaram-se profissionalizantes nesse mercado, comportando os egressos recém-formados e exigindo uma nova postura das organizações.
Atualmente, a comunicação empresarial prepara-se para atingir um novo patamar, constituindo-se por ser um novo elemento indispensável à inteligência empresarial, que usufrua ao máximo das novas condições tecnológicas, suporte a emergência de novas mídias e abarque de forma superior as relações entre as empresas e a sociedade.
“A comunicação eficaz está sendo considerada a principal ferramenta estratégica das relações sociais e profissionais. Esta ferramenta torna-se fundamental para a realização de uma Comunicação Negocial e Empresarial eficaz nas corporações”, disse a professora de Comunicação Empresarial da Faculdade IBTA nos cursos de Gestão, da unidade São Paulo, Maria do Carmo Oliveira Carrasco
O mercado brasileiro e internacional já dispõe de empresas especializadas na realização deste trabalho e, internamente, as empresas ou entidades também experimentam gradativa profissionalização, compreendendo a nova estrutura comunicacional, uma nova área de atuação no mercado.


(Elias Bastos Araujo - 2007)